بعد از حقوق کارمندان، بازاریابی پرهزینه‌ترین بخش اکثر کسب‌وکارها است. پس باید سازوکار اصولی برای آن تعریف کنیم تا بدانیم هزینه‌هایی که برای بازاریابی صرف می‌کنیم را دور نریخته‌ایم! باید برنامه‌ای باشد که اهداف اصلی را مستند و مکتوب پیش روی کارکنان قرار دهد. بیشتر کسب‌وکارها تاکتیک‌های مختلف بازاریابی را بدون برنامه امتحان می‌کنند و به موفقیت‌های جزئی حاصل رضایت می‌دهند.
یا اینکه شانس به آن‌ها رو می‌کند و در یک مرحله به برد بزرگی دست پیدا می‌کنند. ما نمی‌خواهیم چیزی را به شانس واگذار کنیم. در این راهنما قصد داریم به شما بیاموزیم که چگونه کسب‌وکار خود را به صورت استراتژیک رشد دهید و با تعریف یک مارکتینگ پلن جامع، بازگشت سرمایه بخش بازاریابی را به حداکثر برسانید. با ما همراه باشید.
تعریف مارکتینگ پلن چیست؟
برنامه بازاریابی یا همان مارکتینگ پلن (Marketing Plan) گزارشی است که استراتژی بازاریابی شما را برای یک سال، سه ماه یا حتی یک ماه آینده مشخص می‌کند. این طرح معمولاً شامل موارد زیر است:
- مروری بر اهداف بازاریابی و تبلیغات یک کسب‌وکار
- شرحی از موقعیت بازاریابی فعلی یک کسب‌وکار
- یک جدول زمانی شامل اطلاعات زمان تکمیل هر یک از وظایف در استراتژی شرکت
- معرفی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) که قصد ردیابی دارید
- شرحی از بازار هدف کسب‌وکار و نیازهای مشتری
کسب‌وکارهای مختلف از این نقشه راه استراتژیک برای سازمان‌دهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی خود در یک دوره زمانی معین استفاده می‌کنند. برنامه بازاریابی گاهی چندین استراتژی مختلف مربوط به یک شرکت را شامل می‌شود که همه آن‌ها در جهت یک هدف مشخص حرکت می‌کنند.
هدف از نوشتن مارکتینگ پلن چیست؟
در طول فرایند آماده‌سازی یک طرح بازاریابی این فرصت را دارید که به مأموریت هر کمپین، شخصیت‌های خریدار، بودجه لازم، تاکتیک‌ها و موارد قابل تحویل فکر کنید. با وجود همه این اطلاعات راحت‌تر می‌توانید در مسیر یک کمپین حرکت کنید و موفقیت استراتژی خود را بسنجید. مارکتینگ پلن کمک می‌کند تا:
- درک عمیق‌تری از کسب‌وکار خود به دست آورید. وقتی در مورد شرایط فعلی بازار و جایگاه شرکت خود تحقیق می‌کنید، راحت‌تر می‌توانید نقاط قوت و ضعف کسب‌وکار خود و همچنین فرصت‌های جدید را شناسایی کنید.
- اهداف بازاریابی را با اهداف تجاری خود هماهنگ کنید. اگر برنامه‌ای وجود نداشته باشد، طبیعی است که تیم بازاریابی پس از مدتی مسیر خود را گم کند. وجود طرح بازاریابی اطمینان حاصل می‌کند که اهداف بازاریابی شما با چشم‌انداز، مأموریت و اهداف کسب‌وکارتان همسو باشند.
- همکاری اعضای تیم آسان‌تر می‌شود. وجود این سند مکتوب نه‌تنها به تیم بازاریابی، بلکه به کل شرکت کمک می‌کند در کنار یکدیگر تا رسیدن به هدف مشترک همکاری کنند.
- تمرکزتان را روی نکات مهم قرار دهید. یک برنامه بازاریابی یادآوری دائمی از اهداف و استراتژی‌های تیم است و شما را از منحرف شدن بازمی‌دارد.
- تصمیم‌گیری درست‌تری بگیرید. اگر از قبل برنامه‌ریزی درستی داشته باشید، هنگام مواجهه با چالش‌ها می‌دانید چه‌کاری انجام دهید و تصمیمات عجولانه نمی‌گیرید.
انواع مارکتینگ پلن
مارکتینگ پلن یک شرکت بسته به ترجیحات سازمان می‌تواند انواع مختلفی داشته باشد:
- طرح بازاریابی فصلی یا سالانه: شامل استراتژی‌ها یا کمپین‌هایی که در یک دوره زمانی معین انجام می‌دهید.
- طرح بازاریابی پولی: شامل استراتژی‌های پولی مثل تبلیغات بومی، پرداخت به ازای کلیک یا تبلیغات پولی رسانه‌های اجتماعی.
- طرح بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: شامل کانال‌ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌هایی که قصد دارید در رسانه‌های اجتماعی پیاده کنید
- طرح بازاریابی محتوایی: شامل استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و کمپین‌های مختلف که در آن‌ها تبلیغ کسب‌وکار یا محصول خود از محتوا استفاده می‌کنید.
- طرح بازاریابی معرفی یک محصول جدید: شامل نقشه راه استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که برای تبلیغ یک محصول جدید به کار گرفته می‌شوند.
عناصر مارکتینگ پلن کدامند؟
معمولاً هر مارکتینگ پلنی که نوشته می‌شود، موارد زیر را در بر می‌گیرد:
هدف از بازاریابی کسب‌وکار
هدف از بازاریابی باید قابل دستیابی و قابل اندازه‌گیری باشد. ترجیحاً اهدافی که SMART باشند.
هدف اسمارت
Specific: مشخص
Measurable: قابل اندازه‌گیری
Achievable: دست‌یافتنی
Relevant: مرتبط
Time-bound: به موقع
معیارهایی مثل سهم بازار هدف، دستیابی به تعداد مشخصی مشتری، نرخ نفوذ، نرخ استفاده، حجم فروش و غیره می‌توانند اهداف بازاریابی یک کسب‌وکار باشند.
موقعیت فعلی بازاریابی کسب‌وکار
تحلیلی از وضعیت فعلی کمپین‌های بازاریابی سازمان و میزان موفقیت آن‌ها.
تحقیقات بازار
تحقیق مفصل اندازه بازار، روندهای فعلی بازار، ساختار صنعت، حجم فروش صنعت و جهت، نیازهای مشتری و هر چیزی که بر تصمیمات خرید او تأثیر می‌گذارد مثل وفاداری، انگیزه و انتظاراتی که از شرکت دارد.
طرح کلی بازار هدف
جمعیت‌شناسی بازار هدف کسب‌وکار و تعریف آن‌ها بر اساس مشخصات جمعیتی آن‌ها مثل جنسیت، نژاد، سن و مشخصات روان‌شناختی مثل علایقشان؛ در این مرحله بخش از مارکتینگ پلن مشخص می‌کنید که مخاطب هدف کیست و چه ویژگی‌های دارد.
فعالیت‌های بازاریابی
فهرستی از اقدامات مرتبط با اهداف بازاریابی که برای یک دوره خاص برنامه‌ریزی می‌شوند به همراه زمان‌بندی مشخص آن‌ها.
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
معیارهایی که نشان می‌دهد کسب‌وکار چقدر در تحقق اهداف موردنظر موفق عمل کرده است.
آمیخته بازاریابی
ترکیبی از 4 مؤلفه اصلی بازاریابی (محصول، قیمت، تبلیغات و مکان عرضه) که مشتریان را به سمت خرید محصولات سوق می‌دهد.
اطلاعات مربوط به رقبا
شناسایی بهترین رقیبان سازمان و استراتژی‌های آن‌ها، همراه با راه‌های مقابله با آن‌ها و به دست آوردن سهم بازار.
استراتژی‌های بازاریابی
استراتژی‌های بازاریابی شامل کلیه استراتژی‌های تبلیغاتی، قیمت‌گذاری، موقعیت‌یابی، استراتژی توزیع، تبدیل و حفظ مشتری در کنار سایر ابزارهای بازاریابی که قرار است در آینده به کار گرفته شوند.
تعیین بودجه بازاریابی
یک طرح کلی از تخصیص منابع مالی سازمان به فعالیت‌های بازاریابی. کلیه فعالیت‌ها باید در چارچوب بودجه بازاریابی شرکت انجام شوند.
مکانیسم نظارت و عملکرد
ایجاد یک مکانسیم نظارتی که تشخیص دهد آیا ابزارهای بازاریابی بر اساس وضعیت گذشته، حال و آینده مورد انتظار سازمان ثمربخش هستند یا نیاز به بازنگری دارند.
چطور یک مارکتینگ پلن بنویسیم؟
برای نوشتن یک طرح بازاریابی مراحل زیر را قدم به قدم دنبال کنید:
1. مأموریت کسب‌وکار خود را کاملاً شفاف بیان کنید
برای نوشتن یک طرح بازاریابی، اولین قدم بیان مأموریتتان است. فضای زیادی دارید تا در مورد نحوه جذب مشتریان جدید و انجام این مأموریت توضیح دهید. مثلاً اگر مأموریت کسب‌وکار شما «تبدیل رزرو سفر به یک تجربه لذت‌بخش» است، مأموریت بازاریابی شما می‌تواند «جذب مخاطبان مسافر، آموزش آن‌ها در مورد صنعت گردشگری و تبدیل آن‌ها به کاربران پلتفرم رزرو» باشد.
2. با توجه به مأموریت بازاریابی، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را تعیین کنید
یک مارکتینگ پلن خوب باید کاملاً شفاف توضیح دهد که قرار است چگونه در جهت مأموریت خود پیشرفت کند. این یعنی باید شاخص‌های کلیدی عملکرد خود را تعیین کنید. KPIها معیارهایی هستند که با اندازه‌گیری عناصر مختلف یک کمپین بازاریابی، کمک می‌کنند اهداف کوتاه‌مدت را در مأموریت خود تعیین کنید و میزان پیشرفت خود را با رهبران کسب‌وکار در میان بگذارید.
مثلاً اگر بخشی از مأموریت ما «جذب مخاطبین مسافر» است، ممکن است بخواهیم بازدیدهای ارگانیک صفحه وب‌سایت خود را ردیابی کنیم. «بازدیدهای ارگانیک صفحه» یک KPI است و ما می‌توانیم تعداد آن را به مرور افزایش دهیم.
3. شخصیت خریدار (پرسونای مشتری) را دقیقاً بشناسید
پرسونای مشتری دقیقاً توصیف می‌کند که قصد دارید چه کسی را جذب کنید. می‌تواند شامل سن، جنس، موقعیت مکانی، عنوان شغلی و موارد دیگر باشد و کاملاً بازتاب مستقیمی از مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه شما است. بنابراین، لازم است که همه رهبران کسب‌وکار در مورد آن با هم توافق کنند. دقت کنید که پرسونای مشتری با پرسونای مخاطب فرق می‌کند و مقداری دقیق‌تر است.
4. ابتکارات و استراتژی‌های محتوایی خود را شرح دهید
در این بخش از مارکتینگ پلن به نکات اصلی استراتژی بازاریابی و محتوای خود اشاره می‌کنید. در دنیای امروز فهرست بلندبالایی از انواع محتوا و کانال‌های مختلف در دسترس شما است. پس باید عاقلانه انتخاب کنید و توضیح دهید چگونه از محتوا و کانال خود در این بخش از برنامه بازاریابی استفاده می‌کنید:
- قرار است چه محتوایی تولید کنید. محتوا می‌تواند در قالب پست وبلاگی، ویدئوهای یوتیوب، اینفوگرافیک، کتاب‌های الکترونیکی و غیره باشند.
- قرار است چقدر محتوا تولید کنید. می‌توانید حجم محتوا را در فواصل روزانه، هفتگی، ماهانه یا حتی فصلی توصیف کنید. همه چیز به گردش کار شما و اهداف کوتاه‌مدتی که برای محتوای خود تعیین می‌کنید بستگی دارد.
- چه اهداف و KPI هایی را دنبال می‌کنید. KPI می‌تواند شامل ترافیک ارگانیک، ترافیک رسانه‌های اجتماعی، ترافیک ایمیل و ترافیک ارجاع باشد. همچنین باید شامل صفحاتی باشد که می‌خواهید ترافیک را سمت آن هدایت کنید، مثل صفحات محصول، صفحات وبلاگ یا صفحات فرود.
- کانال‌هایی که قرار است محتوا در آن‌ها توزیع شود. برخی از کانال‌های پرطرفدار که در اختیار شما هستند از جمله فیس‌بوک، توییتر، لینکدین، یوتیوب، پینترست و اینستاگرام.
- هرگونه تبلیغات پولی که در این کانال‌ها انجام شود.
5. حذفیات طرح خود را به وضوح تعریف کنید
مارکتینگ پلن توضیح می‌دهد که تیم بازاریابی قرار است روی چه چیزهایی تمرکز کند و روی چه چیزهایی تمرکز نمی‌کند. یعنی جنبه‌های دیگری از کسب‌وکار که در این طرح کاربردی ندارند، در این بخش تعریف می‌شوند. این حذفیات کمک می‌کند مأموریت خود را توجیه کنید، پرسونای خریدار را راحت‌تر بسازید و محتوای مناسب‌تری تولید کنید. بپذیرید که در یک کمپین بازاریابی نمی‌توانید همه را راضی نگه دارید و اگر تیم شما به دنبال چیزی نیست، باید آن را اعلام کنید.
6. بودجه بازاریابی خود را مشخص کنید
حتی اگر استراتژی محتوای شما کانال‌ها و پلتفرم‌های رایگان را هدف قرار می‌دهد، لازم است کاملاً با هزینه‌های پیش روی یک تیم بازاریابی آشنا باشید. هزینه‌هایی مثل تبلیغات فریلنسری، هزینه اسپانسر یا استخدام بازاریاب تمام‌وقت خواه‌ناخواه پیش روی تیم قرار دارند. بنابراین لازم است با برآورد دقیق این هزینه‌ها اقدام به تهیه بودجه بازاریابی و ترسیم هزینه بخش‌های مختلف مارکتینگ پلن شرکت کنید.
7. رقیبان خود را شناسایی و تعریف کنید
یکی از بخش‌های مهم بازاریابی این است که بدانید در رقابت با چه کسانی بازاریابی می‌کنید. پس بازیگران کلیدی صنعت خود را بشناسید و آنان را در این بخش معرفی کنید.
به خاطر داشته باشید که همه رقبا چالش‌های مشابهی برای کسب‌وکار شما نمی‌سازند. مثلاً ممکن است یکی از آن‌ها به ازای یک کلمه کلیدی از موتورهای جستجو رتبه بهتری نسبت به شما کسب کند و یکی دیگر در شبکه اجتماعی که قصد فعالیت دارید، حسابی به موفقیت رسیده باشد.
8. مشارکت‌کنندگان طرح و مسئولیت‌های آن‌ها را مشخص کنید
پس از آماده‌سازی مارکتینگ پلن وقت آن است که مشخص کنید هرکسی قرار است چه کاری انجام دهد و چه مسئولیت‌هایی به عهده دارد. لازم نیست تمام پروژه‌های روزانه کارمندان را مو به مو ذکر کنید، اما باید بدانید که کدام تیم‌ها و رهبران تیم مسئول انواع محتوا، کانال‌ها، KPIها و موارد دیگر هستند.
تجزیه و تحلیل عملکرد مارکتینگ پلن
هدف از تجزیه و تحلیل عملکرد بررسی واریانس معیارها و اجزای مستند مارکتینگ پلن است. در این تحلیل موارد زیر در نظر گرفته می‌شوند:
- تجزیه و تحلیل واریانس درآمد: تجزیه و تحلیل واریانس مثبت یا منفی درآمد. واریانس منفی نگران‌کننده است و باید دلایلی برای توضیح علت انحراف وجود داشته باشد
- تجزیه و تحلیل سهم بازار: تجزیه و تحلیل اینکه آیا سازمان به سهم بازار هدف خود دست یافته یا خیر. گاهی علی‌رغم افزایش میزان فروش، سهم سازمان از بازار سقوط می‌کند. از این رو، ردیابی این معیار بسیار مهم است.
- تجزیه و تحلیل هزینه: این معیار عبارت است از تجزیه و تحلیل نسبت هزینه بازاریابی به فروش. این نسبت باید آگاهانه با استانداردهای صنعت مقایسه شود تا نسبت هزینه‌های واقعی به کل بودجه بازاریابی برآورد شود. تیم بازاریابی این معیار را با دو معیار قبلی مقایسه می‌کند تا اطلاعات جامع‌تری به دست آورد.
کلام آخر
مارکتینگ پلن باید هرازچندگاهی بازنگری و با تغییرات محیطی سازگار شود. اعضای تیم باید به‌طور مستمر معیارها، بودجه‌ها و زمان‌بندی‌ها را اندازه‌گیری کنند و ببیند چقدر به اهداف تعیین‌شده نزدیک شده‌اند. حتی گاهی ممکن است نیاز به اعمال تغییراتی در برنامه‌ها، پیش‌بینی‌ها، استراتژی‌ها و اهداف باشد. در چنین مواردی نیاز است بررسی‌های دوره‌ای (ماهانه یا فصلی) انجام شود تا اهداف و برنامه‌ها با تغییرات محیطی هماهنگ باشند.
اکنون بعد از مطالعه این مقاله که با مفهوم طرح بازاریابی و ضرورت آن آشنا شده‌اید، عزمتان جزم شده که برای فعالیت‌های بازاریابی خود یک مارکتینگ پلن طراحی کنید؟ شما چه مواردی را در این طرح می‌گنجانید؟ نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید. درمقاله “بازاریابی چیست؟” می‌توانید اطلاعات کاملی را درباره مارکتینگ دریافت کنید.
برای دریافت مطالب جدید در پیج اینستاگرام و کانال تلگرام جاوید مقدم عضو شوید.
