اصول قیمت گذاری

شما به عنوان مشتری هر روز با قیمت کالاها برخورد دارید و برای خرید محصول قیمت‌ها را در ذهن تحلیل کرده و بعد اقدام به خرید می‌کنی؛ اما تا حالا فکر کرده‌اید این قیمت‌ها چگونه تعیین شده‌اند و تولیدکنندگان چه معیارهایی برای مشخص کردن قیمت محصول دارند؟ اگر خودمان محصول یا خدماتی داشته باشیم چگونه باید برای آن‌ها قیمت گذاری کنیم که مشتری احساس کند این محصول ارزش خرید دارد؟ در این مقاله در مورد اصول قیمت گذاری صحبت خواهیم کرد که دانستن این اصول برای صاحبین هر کسب‌وکاری ضروری است. پس تا آخر این مقاله با ما همراه باشید.

قیمت گذاری چیست؟

قیمت کالا و خدمات باید به گونه‌ای تعیین شود که مشتری را ترغیب به خرید کند. قیمت گذاری یکی از مؤلفه‌های کلیدی در هر کسب‌وکاری است که از روش‌های متنوعی برای آن استفاده می‌شود. در زمان‌های قدیم‌تر بر اساس قیمت تمام‌شده محصول به علاوه مقداری سود قیمت گذاری انجام می‌شد؛ اما امروزه برای قیمت گذاری با توجه به بازار و نوع کسب‌وکار می‌توان از روش‌های قیمت گذاری متنوعی استفاده کرد ولی همچنان دانستن اصول قیمت گذاری از اهمیت بالایی برخوردار است. زیرا قیمت گذاری محصول می‌تواند باعث موفقیت شرکتی یا نابودی آن شود.

چرا دانستن اصول قیمت گذاری اهمیت دارد؟

4 بخش بازاریابی که 4p گفته می‌شود شامل:

1. محصول (Product)
2. قیمت (Price)
3.  مکان توزیع (Place)
4. ترویج (Promotion)

که به ترکیب این‌ها آمیخته بازاریابی می‌گویند. قیمت تنها بخشی است که درآمد ایجاد می‌کند و به همین دلیل از اهمیت بالایی برخوردار است.

برای قیمت گذاری لازم است به این نکات توجه کرد:

• نوع محصول یا خدمات
• هزینه‌های اولیه تولید محصول
• قیمت گذاری محصول و خدمات مشابه آن در بازار
• در نظر داشتن مشتریان
• در نظر گرفتن عوامل خارجی مانند اقتصاد، سیاست‌های دولت و مسائل حقوقی

موضوع‌های مهم در اصول قیمت گذاری

برای مشخص کردن قیمت یک محصول باید با این 3 مفهوم آشنا شوید:

قیمت (price): مقدار هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا کالا و محصول را بخرد.

هزینه (cost): هزینه‌های ثابت و متغیری که برای تولید یک محصول صرف شده است.

ارزش(value): ارزش یک محصول، یعنی مزایایی که مشتری با خرید محصول یا خدمات به دست می‌آورد. این ارزش به متغیرهای زیادی بستگی دارد. مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و…

استراتژی‌های قیمت گذاری

برای قیمت گذاری سه استراتژی کلی داریم:

1. قیمت گذاری بر حسب هزینه (Cost-Based Pricing)

در این مدل قیمت گذاری، هزینه‌های تولید را به اضافه مقدار سود مورد نظر می‌کنند. گاهی فروشنده برای هر کالا میزان سود مشخصی دریافت می‌کند. به این صورت که به قیمت خرید چند هزار تومان اضافه می‌کند و محصول را می‌فروشد.

2. قیمت گذاری بر حسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این روش، قیمت طبق ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌شود، مشخص می‌شود. شرکت‌های مطرح فقط یک کالا به شما نمی‌فروشند بلکه خدمات پس از فروش، حس اعتماد، برخورد خوب و… را می‌فروشند. مخاطب برای این ارزش‌ها هزینه می‌کند. برای آشنایی بیشتر در مورد اصول فروش مقاله 5 اصل در روانشناسی فروش را از دست ندهید. برای مثال بعضی افراد می‌گویند اپل یا برندهای دیگر پول برندشان را می‌گیرند. اما حسی که با داشتن این گوشی کاربرانش دارند، جزو ارزش‌هایی است که اپل ایجاد کرده است.

این مثال موضوع را روشن‌تر می‌کند:

کاترپیلار (Caterpillar) تولیدکننده ماشین‌آلات سنگین و ساختمان‌سازی و …، قیمتش نسبت به سایر رقبا بیش‌تر است؛ ولی همیشه مشتری‌های راضی دارد. چرا؟ چون از نظر آن‌ها صرف این مقدار هزینه اضافه در مقابل ارزشی که دریافت می‌کنند مناسب است. این ارزش، با دوام بودن محصول، خدمات مشتریان و ایجاد اعتماد است.

3. اصول قیمت گذاری بر اساس شرایط بازار

نوع دیگر قیمت گذاری بر اساس شرایط بازار است. مثلاً بررسی کنید قیمت محصول مورد نظر در بازار چند است؟ رقبا این محصول را با چه قیمتی می‌فروشند؟ یا اینکه با توجه به شرایط بازار و اقتصاد، مردم چقدر حاضرند برای این محصول هزینه کنند.

این استراتژی‌ها ممکن است هر کدام به تنهایی نتیجه خوبی نداشته باشد. پس باید با توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌کنیم و هزینه‌های تولید، بسته‌بندی تا عرضه کالا را در نظر گرفته و طبق آن‌ها قیمت مناسبی برای محصول انتخاب شود.

اصول قیمت گذاری محصولات جدید

معمولاً شرکت‌ها با محصولات جدید که تولید می‌کنند با چالش تعیین قیمت برای آن محصول مواجه هستند. می‌توانند دو استراتژی را انتخاب کنند:

1. اصول قیمت گذاری کشیدن عصاره بازار

در این استراتژی قیمت گذاری، باور بر فروش کمتر و سود بیشتر است. به این صورت که محصولات جدید را با قیمت بالاتر وارد بازار می‌کنند تا به سود و درآمد خوبی برسند و به مرور زمان قیمت محصول را کم‌تر می‌کنند. برای مثال معمولاً گوشی‌هایی که تازه وارد بازار می‌شوند قیمت بالایی دارند ولی به مرور و با تولید گوشی‌های نسل جدیدتر، قیمت گوشی قبلی کاهش پیدا می‌کند.

نکته دیگری که باید توجه کرد این است که کاهش سریع قیمت ممکن است خریداران اولیه را ناراضی کند. وقتی که اپل (Apple) قیمت گوشی‌های خود را ظرف دو ماه از 600$ دلار به 400$ رساند، خریداران اولیه اعتراض کردند. در نهایت اپل مجبور شد حساب کاربری آن‌ها را برای خریدهای آینده، 100$ شارژ کند.

مزایا

وقتی محصول جدیدی با قیمت بالا وارد بازار می‌شود، از نظر مشتری‌ها آن کالا با کیفیت و یک قدم از بقیه کالاها جلوتر است، به همین دلیل استقبال زیادی از آن می‌کنند. از این نظر فروش محصول ممکن است بالا برود. هرچند مؤلفه‌های دیگری هم در خرید محصول نقش دارد. برای مطالعه بیشتر در مورد تکنیک‌های فروش به مقاله تکنیک فروش 3F سر بزنید.

معایب

مشکلی که این استراتژی دارد این است که با وجود مزایای آن، نمی‌شود در همه زمان‌ها از آن استفاده کرد. ویژگی‌های ظاهری، کیفیت محصول و… باید در حدی باشد که نظر مخاطب‌های زیادی را به خود جلب کند. در غیر این صورت محصول به فروش نمی‌رسد.

شرایط استفاده از استراتژی

• مشتری‌های کافی برای خرید محصول با قیمت بالا وجود داشته باشند
• قیمت بالا در نظر اکثر مشتریان به معنی کیفیت بالا باشد
• این استراتژی برای زمانی است که محصولی برای اولین بار وارد بازار شده است و رقیبی برای آن وجود نداشته باشد

2. اصول قیمت گذاری نفوذ در بازار

در این استراتژی برای محصول قیمت پایینی تعیین می‌کنند تا خیلی سریع وارد بازار شود و خریداران زیادی را جذب کند. از طرفی حجم فروش بالا می‌تواند کمتر شدن دریافتی‌ها را جبران کند.

مزایا

همان‌طور که گفته شد، در این استراتژی قیمت پایین، باعث رشد سریع در بازار و به دست آوردن اکثر سهم بازار می‌شود. علاوه بر افزایش سهم بازار این استراتژی از لحاظ مالی هم مزایای زیادی به همراه دارد و شما می‌توانید با پایین نگه‌داشتن قیمت‌ها، حجم زیادی از مشتریان خود را تا مدت‌ها حفظ کنید.

معایب

یکی از معایب این روش سود پایین آن است. چون پایین نگه‌داشتن هزینه‌ها خیلی مواقع ممکن نیست. مثلاً گاهی هزینه تولید کالا بسیار زیاد است به همین خاطر نمی‌توانید از استراتژی نفوذ در بازار استفاده کنید. یک نکته دیگر در این مورد، این است که احتمال دارد همیشه جواب ندهد. چون ممکن است قبل از شما، رقبا این استراتژی را استفاده کرده باشند. در نتیجه محصولاتی مشابه محصولات شما با قیمت پایین در بازار وجود دارد و ممکن است از محصولات شما به خوبی استقبال نشود و در نتیجه این استراتژی قیمت گذاری با شکست مواجه شود.

مراحل تعیین قیمت محصول

مرحله اول: هدف خود را از قیمت‌گذاری مشخص کنید

اصولاً 5 هدف عمده برای قیمت‌گذاری وجود دارد:

1. بقا (Survival)

وقتی که شرایط اقتصادی جامعه دچار مشکل باشد و رقابت در بازار بسیار زیاد شود، به ناچار هدف شرکت فقط باقی ماندن در رقابت است. اما این هدف تنها برای مدت کوتاهی مؤثر است.

2. سود حداکثری در زمان حال(Maximum Current Profit)

بعضی شرکت‌ها هدفشان این است که در زمان حال بیشترین سود را داشته باشند. این هدف زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

3. سهم حداکثری از بازار(Maximum Current Share)

برخی از شرکت‌ها می‌خواهند سهم بازار بیشتری به دست بیاورند و از این راه به سود خوبی دست پیدا کنند.

4. معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

هدف شرکت معرفی محصولی بی‌رقیب است که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد. در واقع شرکت می‌خواهد تا رقیبی پیدا نشده سود بازار را حسابی درو کنند.

5. رهبری محصول-کیفیت(Product-Quality leadership)

بعضی برندها هدفشان رهبری محصول-کیفیت است. این شرکت‌ها محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه می‌دهند و این را برای خود مزیت رقابتی اعلام می‌کنند.

 

مرحله دوم: تقاضا را بررسی کنید

بعد از اینکه هدف را مشخص کردید، باید بررسی کنید میزان تقاضای محصول چقدر است. مشتریان این محصول را دوست دارند و هنوز استفاده می‌کنند یا علاقه به محصولات جدیدتر دارند؟

مرحله سوم: هزینه تمام‌شده محصول را در نظر بگیرید

هزینه تولید محصول را محاسبه کنید: هزینه ثابت + هزینه‌های متغیر

مرحله چهارم: مخاطبانتان را بشناسید

برای اینکه بتوانید درست قیمت گذاری کنید اول باید با STP آشنا شوید. اما STP چیست؟

STP چیست؟

به بیان ساده یعنی اینکه بدانید قصد دارید محصولتان را به چه افراد و گروه از جامعه بفروشید. رفتار و ویژگی‌های آن گروه را بشناسید، نیاز آن‌ها را درک کنید و بدانید محصول شما به کدام نیاز آن‌ها می‌خواهد جواب دهد. اینکه شما چگونه می‌توانید محصول خود را به دست مشتری برسانید.

مرحله پنجم: مدل مناسب قیمت را انتخاب کنید

با در نظر گرفتن نکات گفته‌شده، حالا باید مدل قیمت گذاری خود را تعیین کنید. بعد از آن قیمت نهایی را مشخص کنید.

انواع مدل قیمت گذاری

قیمت گذاری نفوذی (loss-leader pricing)

اصول قیمت گذاری نفوذی به این صورت هست که محصول را با قیمتی پایین وارد بازار می‌کنند تا در بین افراد جلب توجه کند. بعد از اینکه در بازار نفوذ کردند و به هدف خود رسیدند، قیمت‌ها را افزایش می‌دهند. با این روش حساسیت‌ها و موانع ذهنی مشتریان را از بین برده و به افراد فرصت داده می‌شود که محصولات را تجربه کنند و تبدیل به مشتری شما بشوند.

مثلاً تاکسی اینترنتی اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در بازار قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مردم آن را قبول کردند و سهم بازاری به دست آورد، قیمت‌ها را به حالت معمول برگرداند.

قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

در این نوع قیمت گذاری صاحبین کسب‌وکار برای تولید از روش‌های اقتصادی و کم‌هزینه استفاده می‌کنند تا محصولی ارزان وارد بازار کنند و این‌گونه قشر بیشتری از جامعه و افراد کم‌درآمد را به مشتریان خود تبدیل کنند؛ اما باید توجه کرد که این قیمت گذاری برای شرکت‌های بزرگ بیشتر قابل استفاده است. چرا؟ چون‌ که افراد به این شرکت‌ها اعتماد دارند و هرچقدر با قیمت پایین‌تری بفروشند، خریداران بیشتری هم دارند. ولی شرکت‌های کوچک چون حجم فروش کمی دارند و با قیمت پایین ممکن است سود خیلی کمی به دست آورند و از طرفی چون شناخته‌شده نیستند ممکن است مردم فکر کنند محصول آن‌ها کیفیت قابل قبولی ندارد.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

در این روش در ابتدا محصول به طور رایگان به مشتریان داده می‌شود اما به همین قسمت ختم نمی‌شود. باید برای فعال کردن ویژگی‌ها و فیچرهای اضافی هزینه پرداخت کنند. حتماً این استراتژی را در دنیای دیجیتال چندین بار دیده‌اید. به ویژه در بازی‌ها و نرم‌افزارها.

شما برنامه‌ای را به طور رایگان دانلود می‌کنید ولی فقط می‌توانید تا چند مرحله جلو بروید و برای بقیه مراحل هزینه را پرداخت می‌کنید. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود، از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

حتماً هنگام خرید با این مبلغ یا مشابه آن روی محصول مواجه شده‌اید: 49 هزار تومان؛ اما چرا به جای 50 هزار تومان می‌نویسند 49؟ چون این مبلغ در ذهن مشتری کمتر از 50 هزار تومان به نظر می‌آید. همه ما میدانیم که این دو مبلغ تفاوت چندانی با هم ندارند اما طبق تحقیقات نرخ فروش محصول با قیمت 49 هزار تومان بیشتر است. ایران و خارج هم ندارد. همه جای دنیا از این مدل قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند. سری به سایت شرکت‌های بزرگ بزنید. مثلاً مایکروسافت (Microsoft) و اپل (Apple).

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

اصول قیمت گذاری گرفتار کننده این‌گونه است که در ابتدا قیمت محصول اصلی را پایین نگه می‌دارد ولی برای استفاده از آن‌ها باید محصول یا خدمات جانبی دیگری تهیه کنید که اتفاقاً قیمت بالایی دارد. شما هم مجبورید آن‌ها را تهیه کنید. مثلاً شرکت‌های خدمات ارتباطی، سیم‌کارت‌های خود را به قیمت خیلی ارزان و حتی شامل بسته‌های اینترنتی رایگان می‌فروشند اما شما برای استفاده مجدد از آن، باید سرویس‌های متفاوت بخرید.

قیمت ‌گذاری پویا (قیمت‌ گذاری بر مبنای زمان – Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌ گذاری پویا، شرکت‌ها با توجه به زمان، نیاز افراد، تقاضا و… قیمت‌ها را مدام تغییر می‌دهند تا بتوانند سود خودشان را بیشتر کنند. به ‌طور مثال، مسافران می‌دانند که قیمت اتاق‌های یک هتل بسته به تقاضایی که برای آن روز وجود دارد می‌تواند به ‌شدت متفاوت باشد. روزهای شلوغ قیمت بالاتر است و در روزهایی که تقاضا کم است قیمت برای همان اتاق‌ها بسیار پایین است.

قیمت گذاری بر مبنای بازار (Market-Based Pricing)

در این روش قیمت را فروشنده تعیین نمی‌کند، بلکه بازار تعیین‌کننده قیمت است. این روش برای محصولاتی استفاده می‌شود که فروشندگان زیادی دارند و مشتری مقدار مشخصی برای خرید آن محصول هزینه می‌کند. اگر فروشنده‌ای بخواهد محصولش را با قیمت بالاتری نسبت به بازار بفروشد باید برای محصول خود ارزش افزوده مثل خدمات بهتر، دسترسی سریع‌تر، کیفیت بالاتر، سفارش راحت‌تر و… ایجاد کند.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، شرکت‌ها چند محصول مرتبط را در یک بسته می‌فروشند اما نکته این است که قیمت این بسته از مجموع قیمت تک‌تک آن‌ها پایین‌تر است. این روش معمولاً برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند استفاده می‌شود.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌ گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است؛ چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود. مثلاً فروش انواع میوه، با توجه به منطقه‌ای که میوه در آن وجود دارد یا از منطقه دیگری وارد می‌شود، متفاوت است.

قیمت گذاری بالا (premium pricing)

در این روش قیمت‌ گذاری، محصول با قیمت بالاتری از رقبا به بازار عرضه می‌شود. این روش وقتی کارایی دارد که:

• تعداد رقبا کم باشد
• شرکت بداند محصولش یک مزیت رقابتی ویژه نسبت به بقیه محصولات دارد و مشتریان حاضرند برایش پول بیشتری بپردازند

قیمت گذاری رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

بعضی از شرکت‌ها قیمت بالایی برای محصولات در نظر می‌گیرند. اما نکته اینجاست که این شرکت‌ها کیفیت و لوکس بودن را با قابل‌خرید بودن ترکیب می‌کنند. یعنی قیمت را فقط تا حدی بالا تعیین می‌کنند که کالا برای مشتری قابل‌خرید باشد. خلاصه این‌ که کیفیت بسیار بالا را با قیمت بالا به شما می‌فروشند و شما خوشحالید از این که با پرداخت پول دارید بهترین کیفیت را دریافت می‌کنید.مثلا BMW در صنعت خودرو و استار باکس (Starbucks) در قهوه رهبری محصول-کیفیت را دارند. در بازار ایران هم برندهای چرم مشهد و… جزو این گروه‌اند.

همه این مدل‌ها و اصول قیمت گذاری در شرایط خاصی می‌تواند مفید باشد. بستگی به این دارد که شما چه هدفی را دنبال می‌کنید. بعضی افراد در تعیین قیمت به شدت حساس هستند و استراتژی‌های خاصی را دنبال می‌کنند و در عوض بعضی‌ها اصلاً سخت نمی‌گیرند. نگاهی به بقیه قیمت‌ها و رقبا می‌کنند و قیمتی را تعیین می‌کنند و با روش‌های مختلف کمی قیمت را بالا و پایین می‌کنند تا فروششان بهتر شود. اما روش‌های روانی را دست کم نگیرید، این موضوع، بخش جنجالی قیمت‌گذاری است که شاید به چشم نیاید ولی مستقیم با احساسات و ذهن مشتری در ارتباط است.

جمع‌بندی

در این مقاله در مورد اصول قیمت گذاری صحبت کردیم. چون دانستن این اصول برای صاحبین کسب‌وکارها ضروری است و می‌تواند آینده آن کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار دهد. در ادامه گفتیم قیمت گذاری چیست؟ و چرا انقدر روی این موضوع تأکید داریم و میگوییم که یکی از موضوع‌های مهم است. همچنین استراتژی‌های کلی قیمت گذاری مطرح شد که شامل قیمت گذاری بر اساس هزینه، بر اساس ارزش محصول در ذهن مشتری و بر اساس بازار است. دانستید که برای تعیین قیمت محصول باید چه مراحلی را طی کنید و در آخر با چند نمونه از مدل‌های قیمت گذاری آشنا شدید.

پیشنهاد می‌کنیم برای افزایش فروشتان، حتما سایر مقالات سایت ما در زمینه فروش را مطالعه کنید.

برای دریافت مطالب جدید در پیج اینستاگرام و کانال تلگرام جاوید مقدم عضو شوید.

حتما نظراتتان را زیر این مطلب بنویسید.