مراحل خرید مشتری
امروز باهاتون همراه هستم تا در مورد مراحل خرید مشتری و اهمیت آشنایی با این مراحل برای بالا بردن تعامل با مشتری و فروش بالاتر صحبت کنم. مشتری از لحظه‌ای که با شما و برندتون آشنا میشه تا مرحله آخر که تبدیل به مشتری وفادار میشه، مراحلی رو طی میکنه. پس آشنایی با روند خرید مشتری برای هر فروشنده‌ای ضروریه. پس توصیه می‌کنم این مقاله رو به هیچ عنوان از دست ندین و نظراتتون رو زیر همین مطلب برامون بنویسین.
مراحل خرید مشتری یا نقشه سفر مشتری customer journey چیه؟
قطعاً می‌دونین که مهمترین سرمایه هر کسب و کاری مشتری‌ها هستن. باید به هر روشی که می‌تونین رضایت مشتری رو جلب کنین. به خاطر جلب رضایت مشتری باید بدونین مشتریان چه مسیری رو پشت سر میذارن و چه تجربه‌ای تو ذهنشون نقش میبنده. پس باید سعی کنین مشتری راحت‌ترین شکل ممکن مسیر خرید رو پشت سر بذاره. گاهی تو مسیر تعامل با مشتری کل مسیر رو نمی‌بینین و دیدتون به جذب مشتری محدود هست. ولی باید بدونین که شما فقط تو یک قسمت همراه نیستین و باید تو کل مسیر همراه باشین.
اگه بخوام ساده بگم مراحل خرید مشتری، مسیری هست که مشتری از لحظه‌ای که با برند و محصول ما آشنا میشه تا وقتی که خرید میکنن و حتی بعد از اون قدم به قدم طی میکنه. حالا هدف ما اینه که با شناخت کامل از رفتار مخاطب یه راه ساده و کاربردی براش ترسیم کنیم که دسترسی خوبی به محتوا یا محصول ما داشته باشه. باید همسفر خوبی برای مشتری باشین، هر جا که به مشکل خورد کمکش کنین تا در نهایت تجربه خوبی از این سفر تو ذهنش بمونه. اینجوری تو سفرهای بعدی هم قطعاً شما جزو انتخاب‌هاش هستین.
- مخاطب‌ها با اهداف متفاوتی به سراغ شما میان. اما روند خرید مشتری ها معمولاً مسیر مشخصی هم داره. تا خریدش رو انجام بده و از سایت خارج بشه.
- افرادی معتقدن سفر مشتری تو زمان خرید تموم میشه اما عده‌ای دیگه‌ای بعد از خرید هم همراه مشتری هستن.
خیلی‌ها برای اینکه مراحل خرید مشتری یا نقشه سفر مشتری رو مشخص کنن از الگوی آیدا استفاده میکنن.
حالا این الگو چیه؟
- آگاهی از برند (Awareness)
- نشان دادن علاقه (Interest)
- میل و اشتیاق (Desire)
- خرید یا اقدام (Action)
اما بعضی افراد معتقدن که روند خرید مشتری به این صورت هست:
- آگاهی از برند (Awareness)
- بررسی و ملاحظات (Consideration)
- جذب (Acquisition)
- خرید یا اقدام (Action)
- خدمات پس از فروش (Service)
- وفادارسازی (Loyalty)
مراحل خرید مشتری بر اساس مدل AIDA
۱. آگاهی و شناخت
این مرحله اولین مرحله از سفر مشتری هست که کاربر با برند شما آشنا میشه و می‌دونه که شما چه محصول و خدماتی ارائه میدین. تو این مرحله هر کاری که می‌تونین مثل سئو یا استفاده از موتورهای جستجو، تبلیغات و … برای پیدا کردن سرنخ‌ها استفاده کنین. هرچقدر که این سرنخ‌ها یا leadها بیشتر باشن، امکان خرید شما هم بالاتر میره.
۲. علاقه
بعد از طی کردن مرحله قبل و آشنایی مخاطب با کسب و کار، محصول و خدمات شما، حالا می‌خواد نیازش رو برطرف کنه و شما باید کاری کنین که به محصولتون علاقه پیدا کنه. حالا چجوری علاقه ایجاد کنی؟ یکی از مهمترین کارهایی که باید انجام بشه تولید محتوای جذابه؛ که باعث میشه احساس علاقه تو مخاطب ایجاد بشه تا اون رو به سمت تصمیم‌گیری برای خرید راهنمایی کنین.
۳. میل و اشتیاق
سومین مرحله از روند خرید مشتری ایجاد میل و اشتیاق تو مخاطب هست. تو این مرحله مخاطب تصمیم می‌گیره تبدیل به مشتری بشه و حس میل و اشتیاق به وجود میاد. مخاطب تو این مرحله تصمیم برای خرید می‌گیره و میره سراغ محصولی که نیاز داره. به این مرحله میل و رغبت به خرید هم میگن.
۴. اقدام به خرید
کاربر به مشتری تبدیل میشه و تصمیم خریدش رو نهایی میکنه. هدف اینه که نرخ تبدیل بالایی داشته باشین و مشتری‌هاتون بیشتر بشه. پس باید از کال تو اکشن (CTA) خوب استفاده کنین تا اون‌ها رو ترغیب به خرید کنین.
یه سری از افراد معتقدن سفر مشتری همین‌جا تموم نمیشه. مرحله‌ای هم به اسم رضایت (satisfaction) وجود داره. اعتقادشون اینه که قیف فروش تو مرحله خرید تموم نمیشه و باید همراه مشتری باشین تا رضایت مشتری رو جلب کنین و اون رو به مشتری وفادار تبدیل کنین. اگه می‌خوای در مورد الگوی آیدا بیشتر بدونی تولید محتوای جذاب با الگوی آیدا رو بخون.
چرا باید مراحل خرید مشتری یا نقشه سفر مشتری رو مشخص کنین؟
وقتی که تصمیم می‌گیری به سفر بری قطعاً تلاش می‌کنی سفرت جذاب و لذت بخش باشه. پس بهترین مسیر رو انتخاب می‌کنی و برای مسیر برنامه‌ریزی می‌کنی. پس اگه می‌خوای مشتری تجربه خوبی در کنار شما داشته باشه و به راحت‌ترین شکل ممکن بتونه خرید کنه و از محصول یا خدمات استفاده کنه باید راه درستی رو براش طراحی کنی.
نقشه سفر مشتری چه کمکی میکنه؟
نقشه سفر مشتری کمک میکنه که رفتارها و اقدامات مشتری رو دقیق بررسی کنی. اگه تو این مسیر مشکلات و موانعی که وجود داشت رو از مسیر برداری، تو وقت و هزینه صرفه‌جویی می‌کنی و با همراهی کردن مشتری تجربه خوبی از خرید براش ایجاد می‌کنی؛ اگه مشتری تو طول مسیر پیگیری نشه و نتونه مسیر درستی رو طی کنه و کسی نباشه که بهش کمک کنه. دیگه به سراغ شما نمیاد و همه جا از تجربیاتش میگه و تبلیغات منفی برای شما به حساب میاد.
یکی دیگه از مزایای نقشه سفر مشتری اینه که از روند خرید مشتری اطلاعات به دست میارین و می‌تونین از تجربیات مختلف مشتری تو طول مسیر استفاده کنین و با تحلیل کردن اون‌ها تجربیات سفر بهتری رو برای مشتری‌های بعدی به وجود بیاری. تولید محتوا تو مسیر سفر مشتری خیلی اهمیت داره؛ شما باید بتونین با محتوای جذاب و کاربردی تو هر مرحله به مشتری کمک کنین.
ترسیم نقشه سفر مشتری و دونستن روند خرید مشتری چجوری می‌تونه خطاها رو کمتر کنه؟
شاید با افرادی روبه‌رو شدین که یک محصول رو تو سایت می‌فروشن و در کنارش تو شبکه‌های اجتماعی دیگه هم فعالیت میکنن. همچنین مخاطب رو مدام از اینستاگرام به پست و استوری‌هاش، از استوری به اکانت خودشون، از اکانت شخصی به تلگرام و… راهنمایی میکنن. این افراد اگه نقشه سفر مشتری رو ترسیم کنن و مسیر خرید مشتری رو تحلیل کنن به نتایج بهتری می‌رسن. چون مشتری‌هاشون رو بین لایو، پست، کانال‌های مختلف و… درگیر میکنن و با گرفتار کردن مشتری، خودشون هم نمی‌تونن به هدفشون برسن. مثل ماشینی که چندین بار دور میدون می‌چرخه و مسیرش رو نمی‌تونه ادامه بده.
مراحل ترسیم نقشه خرید مشتری
۱. تعیین هدف
تو این مرحله لازمه بدونین که هدفتون از ترسیم نقشه سفر مشتری چیه و قراره به چه نکاتی برسین و مشخص کنین که این نقشه در مورد کدوم بخش از مخاطب‌هاتون هست. پس اهدافتون رو تعیین کنین و طبق اون مخاطب هدفتون رو مشخص کنین.
۲. شناختن پرسونای مخاطب
برای خودتون پرسونا مشخص کنین و مسیر رو طبق پرسونای هدف پیش ببرین. خودتون رو به جای مخاطب بذارین و از دید اون مخاطب کارهاتون رو نگاه کنین مثلاً از خودتون بپرسین وب‌سایت شما چقدر کاربرپسند هست؟ محتوای باکیفیت و جذابی ارائه میدین یا نه؟ استفاده از وب‌سایت شما مثل ثبت‌نام، خرید و … چقدر سادست؟ و مخاطب با چه هدفی با برند شما تعامل داره؟ حالا چجوری این اطلاعات رو به دست بیاری؟ برای این کار به این ۲ نوع تحقیق نیاز دارین:
- تحقیق تحلیلی: ابزارهایی وجود داره مثل گوگل آنالیتیکس که می‌تونه مسیری که کاربران به وب‌سایتتون وارد میشن، موقعیت جغرافیایی کاربران، مدت زمانی که تو صفحه می‌مونن و… رو پیدا کنین.
- تحقیقات میدانی: روشهای مختلفی برای این کار وجود داره، مثلاً تحلیل نظرات مشتریان، پیشنهادات و انتقادات تو شبکه‌های اجتماعی بررسی کنین یا فرم‌های نظرسنجی که به مشتری‌ها می‌فرستین رو تحلیل کنین.
۳. مشخص کردن مراحل خرید مشتری یا نقشه سفر مشتری
بعد از مشخص کردن مخاطب هدف، مراحل کل سفر رو تعیین کنین. این مراحل مطابق مراحل قیف فروش هست. و شامل آگاهی از برند، علاقه، تمایل و اشتیاق، وفاداری و در نهایت بازاریابی دهان‌به‌دهان هست.
۴. تعیین نقاط تماس مشتری
هر قدمی که مشتری به سمت شما برمی‌داره، از اولین برخورد مثل وقتی که از راهی مثل تبلیغات از برندتون اطلاع پیدا میکنه، تا وقتی که از شما خرید میکنه و تبدیل به مشتری وفادار میشه،
تک‌تک مراحل شانس فروش شما رو بالا میبره. به این تعامل‌ها نقطه تماس یا touch point گفته میشه. پس باید بررسی کنین که مشتری شما تو این نقاط تماس چیکار میکنه؟ چه حسی داره؟ و مانع‌هایی که تو هر نقطه تماس وجود داره شناسایی کنین؛ چون اطلاع از اون به بهتر شدن سفر مشتری کمک میکنه. از طرفی باید با جواب دادن به سؤال‌ها و دغدغه‌های مشتری تو هر نقطه از مسیر، سفر رو براش هموارتر کنین. یادتون باشه که وقتی تجربه‌ای فوق‌العاده برای مشتری به وجود بیارین، دقیقاً به اندازه کیفیت محصول و خدمات اهمیت داره.
۵. ترسیم نقشه سفر مشتری
بعد از اینکه مراحل بالا رو طی کردین، به مرحله ترسیم نقشه برای روند خرید مشتری می‌رسین. این نقشه برای همه کسب و کارها یکسان نیست و شکل‌های مختلفی داره. اما معمولاً به شکل گراف هست که نقاط تماس و خلاصه‌ای از اطلاعات رو تو هر نقطه تماس نشون میده. بهتون نشون میده که مشتری تو کدوم نقطه ایستاده و کدوم مسیر رو ادامه میده یا تو کدوم مسیر متوقف شده.
فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتری
یه سری از فروشنده‌ها فکر میکنن بدون طی مسیر مشتری مستقیم به مرحله خرید می‌رسه. فکر میکنن این اتفاق شانسیه. مثلا یه سری محصولات خاص مشتری رو به خود جلب میکنن و عمل خرید کردن یا اتفاق میوفته و یا نمیوفته. این آدم‌ها دید علمی به مراحل خرید مشتری ندارن و با آزمون و خطا برای خودشون روشهای خاصی در نظر می‌گیرن. اما مراحل خرید مشتری روش علمی هست و اون چیزی که تو روند خرید مشتری وجود داره رو مطرح میکنه. در کل برای برخورد با مشتری نیاز به داشتن اطلاعات کاملی دارین و توصیه می‌کنم مقاله آموزش برخورد با مشتری رو حتماً مطالعه کنین. در حالت کلی فرایندی که مشتری تصمیم به خرید می‌گیره ۶ مرحله داره و برای هر کدوم از این مراحل باید برنامه‌ریزی کرد.
۱) شناختن مشکل
افراد قبل از اینکه محصول رو بخرن نسبت به کالای مورد نظرشون باید احساس نیاز کنن. منشأ این نیاز از یه عامل درونی یا بیرونی می‌تونه باشه. مثلاً شما یه زمانی نیاز به گوشی جدید پیدا می‌کنین چون گوشیتون خراب شده، مشکل داره و… منشأ این نیاز درونیه و شما رو به این نتیجه می‌رسونه که گوشی‌ای که دارین ازش استفاده می‌کنین قدیمی شده و مشکل هم داره. پس زمان مناسبیه که گوشی رو عوض کنین.
اما یه وقتی منشأ این نیاز بیرونیه، یعنی شما با گوشیتون مشکلی ندارین؛ اما محیط شما رو به سمت خرید گوشی جدید سوق میده. گاهی کسب و کارها می‌خوان نیازهای جدید رو تو بازار خلق کنن؛ اما همونطور که می‌دونین نمیشه نیاز جدیدی رو به وجود آورد. این نیازها وجود دارن؛ فقط میشه از نظر بیرونی افراد رو تحریک کرد و باعث بشه منشأ بیرونی برای خرید پیدا کنن.
کاربرد محصول شما برای مشتری
مشتری قبل از اینکه خرید کنه باید به این باور برسه که این محصول یا خدمات به دردش می‌خوره و می‌تونه مشکلش رو حل کنه. پس باید تو مرحله اول مشکل مشتری رو شناسایی کنین و با دست گذاشتن رو راه‌حل این مشکل، مشتری رو ترغیب کنین که ازتون خرید کنه. تا مشکل و دغدغه مشتری رو نفهمین نمی‌تونین ادامه مراحل خرید مشتری رو طی کنین. پس نیاز مشتری رو شناسایی و راهکارهایی که محصول یا خدمات شما ارائه میده رو به مشتری مطرح کنین. برای جلب مخاطب تو روند خرید مشتری سؤال بپرسین، این کار به مشتری بالقوه کمک میکنه تا بدونه مشکل و نیازی داره که باید برطرف بشه.
۲) بعد از شناسایی مشکل، مشتری به دنبال راه‌حل مشکله
شما باید تو این شرایط برند خودتون رو به عنوان برند و محصولی که به نیازش جواب میده مطرح کنین. حالا چطوری برندتون رو مطرح می‌کنین؟ یکی از راه‌ها، تولید محتوای تخصصی و بالا رفتن تو نتایج گوگل هست. مشتری تو این مرحله به دنبال پیدا کردن اطلاعات هست. منابع اطلاعات معمولاً تو ۴ دسته قرار می‌گیره.
- منابع شخصی: یکی از منابع جست‌وجوی اطلاعات، منابع شخصی هستن؛ مثل اطرافیان، خونواده، دوستان و … که آدم‌ها تو اولین اقدام سراغ این افراد میرن و از اون‌ها پرس‌وجو میکنن.
- منابع تجاری: منابع تجاری مثل تبلیغات تلویزیونی، فروشنده‌ها و … جزو منابع تجاری محسوب میشن.
- منابع عمومی: یکی دیگه از منابع، منابع عمومی هست. منابع عمومی بین افراد جامعه در اختیار همه قرار می‌گیره. مثل رسانه‌های جمعی. مثلاً سازمان‌های رتبه‌بندی مصرف‌کنندگان جزو این رسانه‌های جمعی هستن که کالاهای مختلف رو رتبه‌بندی میکنن.
- منابع تجربی: شامل تجربیات قبلی فرد هست. مثلاً فرد خریدهای گذشته‌اش رو بررسی میکنه و از اون‌ها اطلاعات به دست میاره.
معمولاً مشتری به این ۴ منبع مراجعه میکنه ولی مطمئن‌ترین و مؤثرترین منبع، منابع شخصیه. اگر حتی همه منابع رو بررسی و اطلاعات کسب کنه باز هم این منابع شخصیه که خرید فرد رو تأیید میکنه.
۳) بررسی گزینه‌های موجود
فقط اینکه بین رقبا مطرح بشین دلیل این نیست که مشتری قطعاً محصول یا خدمات شما رو میخره. الان بیشتر از هر زمان دیگه‌ای مشتری‌ها می‌خوان مطمئن بشن که همه گزینه‌ها رو بررسی کردن و تحقیقات کاملی انجام دادن. پس اون‌ها حتی اگه از چیزی مطمئن باشن، بازم می‌خوان بقیه موارد رو بررسی کنن. برای اینکه مراحل خرید مشتری رو پشت سر بذارین و مشتری رو قانع کنین که محصولتون بهترین انتخابه براش، می‌تونین از روش‌هایی مثل نشون دادن قیمت، نمونه کیفیت و کارایی محصول در مقایسه با رقبا استفاده کنین.
۴) تصمیم خرید
بعد از اینکه مشتری گزینه‌ها رو بررسی کرد، قیمت‌های مختلف رو بررسی و درک کرد، نوبت به مرحله تصمیم‌گیری خرید مشتری می‌رسه و تصمیم می‌گیره خرید انجام بده یا نه. تو این مرحله هر لحظه ممکنه از تصمیمش پشیمون بشه. پس تو مشتری احساس امنیت به وجود بیارین و بهش یادآوری کنین که چرا این محصول رو انتخاب کرده و چرا برند شما مورد اعتماد و تو این مورد متخصص و حرفه‌ای هست. تو مرحله تصمیم خرید ۲ عامل باعث میشه مشتری خرید نکنه.
- نگرش اطرافیان
- موقعیت‌های غیرقابل انتظار
گاهی مشتری تو موقعیت خرید قرار داره و در حال صحبت با مشتری دیگه‌ای یا یکی از همراهانش هست. یک‌دفعه فرد مقابل حرفی رو میزنه که روش اثر میذاره و از خرید منصرف میشه. گاهی موقعیت‌های غیرقابل انتظار براش پیش میاد مثل چی؟ کسی عطسه میکنه و میگه صبر اومده و یا تلفنش زنگ می‌خوره و کار واجبی پیش میاد و… .
۵) اقدام به خرید
شما روند خرید مشتری و رسوندن اون به مرحله تصمیم‌گیری تا اینجا نیاز ایجاد کردین، مشتری تحقیقاتش رو انجام داده و تصمیم به خرید گرفته. همه تلاش‌های شما باعث شده که مشتری در حال خرید از شما باشه. تلاش شما تو این مرحله به اندازه مراحل قبل مهمه. چجوری؟ عملیات خرید رو ساده کنین. اگه سایت دارین مراحل رو بررسی کنین و مسیری که مشتری تا خرید باید طی کنه رو در نظر بگیرین. آیا مراحلش زیاده؟ سرعت سایت پایینه؟
این سؤالات رو جواب بدین و مشکلات رو برطرف کنین. اگه روند خرید چه حضوری و چه آنلاین به نظر مشتری سخت باشه، مشتری‌ها و در نتیجه درآمدتون پایین میاد. اگر این مورد از مراحل خرید مشتری رو ساده و در دسترس نکنین، مراحل قبلی بی‌اثر میشه.
۶) بررسی بعد از خرید
بعد از خرید مشتری کار تموم نمیشه. اگر خرید انجام بده ولی رضایت نداشته باشه وفاداری مشتری خیلی راحت از بین میره. بعد از خرید، مشتری باید به این نتیجه برسه که از تصمیمش برای خرید راضی هست. می‌تونین با راه‌هایی مثل ارسال نظرسنجی‌های پیگیری و ایمیل که از مشتری برای خریدش تشکر کنه استفاده کنین و اگر مشکلی وجود داشت یا نیاز به پیگیری داشت، موارد رو بررسی کنین و پیگیر باشین.
اگر این مراحل رو درک کنین و برای عملکرد بهتر تو هر قسمت وقت بذارین، شما رو به نرخ تبدیل مشتری بالاتر و وفاداری طولانی‌مدت مشتری می‌رسونه.
رفتارهای بعد از طی شدن روند خرید مشتری
- رضایت مشتری: رضایت مشتری احتمالاً مشتری وفادار به همراه داره. تو بعضی کسب و کارها وقتی مشتری محصولی رو میخره و پول رو پرداخت میکنه دیگه برخوردی با فروشنده نداره. این موضوع حس منفی به وجود میاره. ممکنه به هر دلیلی مشتری با مشکلی در مورد محصول مواجه بشه اما کسی جوابگو نیست. در نتیجه رضایت خرید به وجود نمیاد و مشتری وفاداری هم وجود نداره.
- ناهماهنگی شناختی: ناهماهنگی شناختی یعنی مشتری بعد از خرید، در مورد خریدش دچار شک میشه. فرض کنین یک مدل با ۲ رنگ متفاوت، مشتری رنگ a رو خریده ولی وقتی محصول رو به خونه میاره حس میکنه محصول b برای فضای خونه مناسب تره.
تو این حالت بین خواسته و خرید مشتری ناهماهنگی وجود داره و باعث ناراحتیش میشه. در نتیجه تجربه خوبی تو ذهنش باقی نمی‌مونه.
جمع‌بندی
تو این مقاله در مورد روند خرید مشتری صحبت کردیم و گفتیم که اطلاع داشتن از مراحلی که مشتری طی میکنه تا خرید انجام بده و مراحل فرد تا رسیدن به نقطه تصمیم‌گیری برای خرید کمک میکنه تا برنامه‌ریزی درستی برای هر مرحله داشته باشین. با این کار مشتری‌هاتون افزایش پیدا میکنه و افزایش مشتری باعث بالا رفتن فروش و افزایش درآمد شما میشه و تعداد بیشتری از مشتری‌هاتون تبدیل به مشتری وفادار میشن که تو تنها انتخابشون هستی.
برای دریافت مطالب جدید در پیج اینستاگرام و کانال تلگرام جاوید مقدم عضو شید.
حتما نظراتتون رو زیر این مطلب برامون بنویسید.
