برند چیست؟

قبل از این که بگوییم تعمیم برند چیست، کمی درباره برند صحبت کنیم. امروزه همه شرکت‌ها می‌دانند که برندسازی چه تأثیر قابل توجهی بر روی پیشرفت کسب‌وکارشان دارد. شرکت‌هایی با نام تجاری قوی، می‌دانند انتخاب نام برند اهمیت زیادی دارد و نام برندشان باید در همه جا حضور داشته باشد.

از صفحه‌شان در اینستاگرام گرفته تا بیلبوردهای شهری و طراحی و بسته‌بندی محصول. برند این شرکت‌های مطرح بین مردم شناخته شده است و افراد بین چند گزینه، محصولات و خدمات این شرکت را انتخاب می‌کنند.

برند به متمایز شدن یک کسب‌وکار نسبت به کسب‌وکارهای دیگر کمک می‌کند. زیرا مجموعه‌ای از ویژگی دارد که باعث این مجزا شدن است. نام تجاری معمولاً از نام، شعار، لوگو یا نماد، طرح، لحن برند و … تشکیل شده است.

برندسازی چیست؟

برندینگ فرایند تحقیق و به‌کارگیری چندین ویژگی است که کسب‌وکار را نسبت به رقبا متمایز می‌کند تا مشتریان بین نام تجاری و محصولات در ذهن خود ارتباط ایجاد کنند. برندینگ فرآیندی است که در آن باید با احساس مشتریان ارتباط برقرار کرد.

برندینگ چه اهمیتی دارد؟

برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های کسب‌وکار شماست. زیرا برند به کسب‌وکار شما هویت می‌دهد و باعث می‌شود نام آن در ذهن افراد ثبت شود و این‌گونه باعث ترغیب مشتریان به سمت شما می‌شود. از طرفی به بازاریابان و کارمندان شما برای انجام درست کارهایشان کمک می‌کند. چون زمانی که افراد برندی را می‌شناسند و به آن اعتماد دارند راحت‌تر از آن برند خرید می‌کنند.

زمانی که افراد در حال تصمیم‌گیری برای خرید هستند، برندینگ عاملی برای تصمیم‌گیری آن‌هاست. آمارها نشان می‌دهند ۶۰ درصد افراد تنها از برندی که از آن شناخت دارند خرید می‌کنند و ۲۱ درصد از افراد محصول را صرفاً به دلیل علاقه به نام تجاری می‌خرند.

اصطلاحات مرتبط با برند

چندین کلمه مرتبط با برند وجود دارد. مانند: آگاهی از برند، تعمیم برند، هویت برند، مدیریت برند و… که ما در این مقاله در مورد تعمیم برند صحبت خواهیم کرد.

آگاهی از برند

آگاهی از برند (Brand Awareness) به معنی آشنایی و شناخت افراد و مخاطبان هدف نسبت به برند است. آگاهی از برند باعث به وجود آمدن نام‌های تجاری پرطرفدار و محبوب می‌شود. اگر مردم با نام تجاری شما آشنا نباشند، در هنگام خرید شما را جزو گزینه‌های مورد نظر انتخاب نمی‌کنند.

تعمیم برند

تعمیم برند (Brand Extension) زمانی استفاده می‌شود که شرکت‌ها تصمیم دارند محصولات جدیدی را در حوزه یا بازار متفاوت تولید و وارد بازار کنند. در ادامه توضیحات تکمیلی را مطالعه بفرمایید.

مدیریت برند

مدیریت برند (Brand Management) مربوط به فرایند ایجاد و نگهداری برند است. شامل مدیریت مربوط به بسته‌بندی، رنگ‌بندی قابل استفاده، سبک کاری و … می‌شود. برند یک دارایی زنده است و برای حفظ حیات آن باید آن را مدیریت کرد.

تعمیم برند چیست؟

در دنیای امروز کار اکثر کسب‌وکارها و حتی برندهای بزرگ سخت‌تر شده است. کسب‌وکارهای بزرگ مانند دیجی کالا و اسنپ را در نظر بگیرید. هر ماه چندین رقیب به آن‌ها اضافه می‌شود اما چه چیزی باعث ماندگاری این کسب‌وکارها است؟

مصرف‌کنندگان می‌خواهند بهترین محصولات و بهترین خدمات را استفاده کنند و برندها تلاش می‌کنند محصولاتی را تولید یا ارائه کنند که مشتری شگفت زده شود و احساس رضایت کند و سهم بیشتری از بازار را به خودش اختصاص دهد.

یکی از اصلی‌ترین و موفق‌ترین استراتژی‌های افزایش سهم بازار، تعمیم برند (Brand Extension) است.

تعمیم برند، بسط برند، بسط نام تجاری Brand Extension، به معنی توسعه یک نام تجاری در دسته‌بندی‌های محصول جدید است.  این بخش جدید که رونمایی می‌شود می‌تواند با محصولات قبلی مرتبط یا نامرتبط باشد. یک نام تجاری مطرح و موفق به معرفی محصولات در دسته‌بندی‌های جدید هم کمک ویژه‌ای می‌کند. برای مثال: محصول اصلی برند Nike کفش است؛ اما در حال حاضر برند خود را در عینک آفتابی، توپ‌های فوتبال، بسکتبال و تجهیزات گلف توسعه داده است.

چرا برندها اقدام به تعمیم برند می‌نمایند؟

با تغییر فضای کسب‌وکارها، مشخصات سازمان‌ها و روش انجام کارهایشان هم در حال تغییر است. استفاده از تکنولوژی همه چیز را در مورد کسب‌وکار تغییر داده است. بازاریابی سنتی با بازاریابی آنلاین تفاوت‌های قابل توجهی دارند و در هیچ یک از معیارهای سنجش با هم مشابهت ندارند. مسئولیت‌های مدیران برند تغییرات گسترده‌ای پیدا کرده است. امروزه مدیران برندها صرفاً برای ارتقای تولید و خدمات بازاریابی برنامه‌ریزی نمی‌نمایند، بلکه به عنوان مدیران کسب‌وکار، مسئولیت برند را نیز بر عهده دارند. آن‌ها در واقع مسئول فروش، رشد و همچنین منافع برند در شرکت‌های بین‌المللی نیز می‌باشند. در یک برند قوی تیمی از مدیران وجود دارند که در کشورها و مناطق جغرافیایی متعدد بر روی برند کار می‌کنند.

نمونه‌های موفق تعمیم برند

• برند ویپرو “Wipro” که در اصل مربوط به صنعت کامپیوتر بود به شامپو، پودر، و صابون توسعه‌یافته است.
• برند ویرجین “Virgin” که در حوزه پروازهای ارزان‌قیمت فعالیت دارد (با ۵۳ برند) به بخش‌هایی نظیر توریسم فضایی، بخش سلامت و مدیا نیز وارد شده است.
• برند مارس”Mars” که یک نوشیدنی معروف است، به بستنی، نوشیدنی و شکلات نیز توسعه‌یافته است. امروزه بسیاری از محصولات شکلات مانند اسنیکرز و… از نتایج تعمیم برند مارس است.

نمونه‌های ناموفق تعمیم برند

• شرکت Cocacola با تولیدات محصولات جدید به موفقیت نتوانست برسد، زیرا تحقیقات وابستگی شدید عاطفی به محصول اورجینال کوکاکولا را در نظر نگرفته بود و محصولات جدید مورد توجه مردم قرار نگرفت.
• شرکت Rasna، یک شرکت نوشابه‌سازی هندی است. اما زمانی که تصمیم گرفت این کار را توسعه دهد و از نیچ مارکت خارج شود به موفقیت چندانی دست نیافت. حتماً در این زمینه مقاله نیچ مارکتینگ را مطالعه کنید.

تعمیم برند چه مزایایی دارد؟

• کمک می‌کند پذیرش محصول جدید راحت‌تر شود:
• شناخت و تصویرسازی نام تجاری را افزایش می‌دهد.
• باعث ارتقا و افزایش طرفداران محصول جدید می‌شود؛ زیرا با گسترش نام تجاری، افراد علاقه‌مند می‌شوند محصول جدید را هم امتحان کنند.
• با تبلیغات محصولات تعمیم‌یافته، فروش محصول اصلی هم افزایش پیدا می‌کند.
• مصرف‌کنندگان می‌توانند به دنبال تنوع باشند.
• هزینه مقدماتی و پیگیری برنامه‌های بازاریابی کاهش می‌یابد.

 تعمیم برند چه معایبی دارد؟

• اگر گروه‌بندی جدید محصول خیلی از نام تجاری دور باشد، ممکن است باعث از دست رفتن اعتماد گردد. پس سازمان قبل از اقدام به فرایند تعمیم برند باید روی گروه‌بندی محصول و اینکه در آینده چه بازخورد و عملکردی خواهد داشت تحقیق کند.
• تخریب چهره برند اصلی، این خطر وجود دارد که محصول جدید ممکن است پیامدهایی در جهت آسیب‌رسانی به تصویر نام تجاری و محصول اصلی در پی داشته باشد.
• این احتمال وجود دارد که مدیران سازمان برای معرفی محصول جدید سرمایه‌گذاری درستی انجام ندهند، چون تصور می‌کنند که اثر و شهرت ناشی از برند اصلی، اکنون نیز وجود دارد.
• عدم وجود مزیت رقابتی، اگر تعمیم برند تجاری هیچ مزیتی بیشتر از سایر مارک‌های رقابتی نداشته باشد، به احتمال زیاد با شکست مواجه می‌شود.

انواع استراتژی‌های تعمیم برند

استراتژی‌های تعمیم برند در یکی از این دسته‌ها جای می‌گیرد:

۱. تعمیم محصول (Product Extension)

تعمیم محصول به این معنا است که برند، محصول جدید یا متفاوتی ارائه دهد. برای مثال برند هاکوپیان با فروش پوشاک معروف شد و بعد از چند سال محصولات مکمل مانند کیف، کفش و کمربند هم تولید کرد.

۲. تعمیم پایگاه مشتریان (Customer Franchise Extension)

تعمیم پایگاه مشتریان برای زمانی است که قصد دارید مشتریان جدیدی جذب کنید. مثلاً انتشارات کتاب با یک حوزه تخصصی کارش را شروع می‌کند و بعد از مدتی آن را گسترش داده و حوزه‌های دیگر را هم به سیستم فروشش اضافه می‌کند.

۳. تعمیم تخصص شرکت (Company Expertise Extension)

این مدل تعمیم برای شرکت‌هایی است که در ابتدا محصولات مشخصی را تولید می‌کنند و بعد از گذشت زمان به خاطر تخصص‌های جدیدی که پیدا می‌کنند، به سراغ مخاطب‌ها در حوزه دیگری می‌روند. مثلاً برند پومر اول سیستم‌های بایگانی تولید می‌کرد و بعد از چند سال به سراغ تولید انواع مبلمان اداری، درب‌های ساختمانی و حتی لوازم‌التحریر رفت.

۴. توسعه خط تولید (Line Extension)

در این نوع استراتژی تعمیم برند تمرکز بر روی خط تولید است. یعنی یک برند با ایجاد تفاوت‌ها و ارائه گزینه‌های بیشتر نسبت به محصول فعلی، محصول جدیدی ارائه می‌دهد. مانند اکثر برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی. مثلاً با تغییر فرمولاسیون شامپوها، شامپوی جدید برای قشر خاصی تولید و ارائه می‌کنند.

۵. تعمیم انتقال جز (Transfer Of Component Extension)

در این نوع استراتژی تعمیم برند، شرکت از ویژگی‌های یک محصول محبوب و پرفروش به عنوان راهی برای ارائه محصولات جدید خود استفاده می‌کند. به عنوان مثال برند گلرنگ به دلیل استقبال مشتری‌هایش از شامپوی لیمو، همین رایحه را در مایع ظرفشویی هم به کار برد.

چه مراحلی برای تعمیم برند لازم است؟

۱. بررسی ارزش ویژه

در مرحله اول برای انجام تعمیم برند باید بررسی کنید که آیا برندتان قدرت این را دارد که بتواند این تغییر را انجام دهد یا نه. مواردی که باعث ایجاد ارزش در برندتان می‌شود را شناسایی کنید تا در تعمیم برند آن را ارتقا دهید. می‌توانید با این راه‌ها شرایط را بررسی کنید.

• نظرات مشتری‌ها در مورد محصولاتتان
• پیشنهاد‌هایی که مشتری‌ها ارائه می‌دهند
• نرخ حفظ مشتری
• ترافیک وب‌سایت فروشگاه
• نرخ رشد کسب‌وکار

۲. مشخص کردن اهداف

اگر طبق مرحله قبل مشخص شد که آماده هستید، در این مرحله باید اهدافتان را مشخص کنید. یعنی بررسی کنید که:

• آیا هدف شما رشد برندتان است؟
• آیا مشکل و شکافی در بازار وجود دارد که شما با تعمیم برند بتوانید آن را رفع کنید؟
• تقاضای قابل توجهی در میان مشتریان برای محصولی جدید وجود دارد؟
• جنبه‌هایی از برندتان وجود دارد که نیاز به بهبود داشته باشد؟

۳. بررسی منابع

میزان موفقیت استراتژی تعمیم برند به این بستگی دارد که چه مقدار تجهیزات و منابع در اختیار دارید. پس باید در این مرحله وضعیت مالی و منابع موجود را تجزیه و تحلیل کنید و اگر منابع کافی ندارید، می‌توانید با کسب‌وکار دیگری شریک شوید.

۴. ارزیابی روندهای موجود در بازار

بررسی کنید که در حال حاضر چه روندهایی در بازار مورد قبول است. از آن‌ها در مسیر خود کمک بگیرید. در این راه می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی کمک بگیرید یا مطالب مرتبط به کسب‌وکار خود را بررسی کنید.

۵. تحلیل رقبا

برای تعمیم برند خود لازم است که رقبای جدیدتان را شناسایی کنید. تحلیل رقبا اطلاعات بیشتری در مورد روندها ارائه می‌دهد و بازارهای اشباع‌شده را هم مشخص می‌کند.

۶. تعامل با مشتری‌های فعلی

در فرایند تعمیم برند باید با مشتریان تعامل داشته باشید. نظرات مشتریان در مورد برند، نیازها و خواسته‌هایش را بررسی کنید.

۷. گزینه‌های موجود را بررسی کنید

بعد از اینکه مراحل قبل را انجام دادید و جمع‌آوری اطلاعات و ایده انجام شد، باید با اعضای تیمتان جلسه‌ای برگزار کنید و ایده‌هایتان را به اشتراک بگذارید. فهرست کوتاهی از گزینه‌های بالقوه ارائه کنید که باعث تعمیم برند و حل مشکلات و ایجاد فرصت‌های جدید می‌شود.

۸. انتخاب بازار هدف جدید

یک بار دیگر به سراغ اطلاعات بروید و این بار دقیق‌تر روی شناسایی مشتری هدف جدید تمرکز کنید. پرسونای خریدار و شرایط بازار هدف را دقیق مشخص کنید.

۹. استراتژی خود را ارزیابی کنید

در این مرحله از برنامه‌ریزی برای تعمیم برند باید جنبه‌هایی مانند هزینه‌ها و خطرات احتمالی و ظرفیت و زیرساخت‌های لازم برای تحقق آن را به شکل دقیق ارزیابی کنید. برای تعمیم برند حرفه‌ای باید مطمئن شوید همه جوانب را در نظر گرفته‌اید.

جمع‌بندی

در این مقاله در مورد اینکه برند چیست و برندسازی چه اهمیتی دارد صحبت کردیم. تعمیم برند به عنوان یک بخش از برند معرفی شد و گفتیم چه تأثیراتی در توسعه و پیشرفت کسب‌وکارها دارد. در ادامه با مزایا و معایب تعمیم برند آشنا شدید و مراحلی که برای دستیابی به آن باید انجام دهید، مطرح شد.

برای دریافت مطالب جدید در پیج اینستاگرام و کانال تلگرام جاوید مقدم عضو شوید.

حتما نظراتتان را زیر این مطلب بنویسید.